Los sesgos cognitivos, la heurística -atajos cognitivos- y la fenomenología son revelaciones contundentes que nos obligan a poner muchas cosas, hasta ahora tomadas como ciertas, entre comillas, bajo sospecha, certezas abiertas, en duda.
La biología, la neurociencia, la psicología, la antropología, la sociología, la ciencia de la historia, entre otras disciplinas, están revolucionando el pensamiento y nuestra aproximación a la experiencia y vivencia de lo real, a nuestra aprehensión del mundo.
Nuestros modelos y teorías para describir, entender y comprender los procesos cognitivos, los fenómenos socioeconómicos están en revisión, no cubren todas las manifestaciones, no alcanzan para explicar lo qué hacemos, cómo, por qué y para qué.
Tres cuentos, tres casos, para ilustrar
1. El tazón de merey tostado
Se trata de la cena en la casa de Richard, el anfitrión, a la que fueron invitadas sus amigas y amigos, adultos contemporáneos y mayores, Richard colocó un tazón de merey tostado como aperitivo para dar chance a que estuviera lista la cena.
Como la preparación tomó más tiempo de lo previsto, el aperitivo, en lugar de abrir el apetito, se transformó en un indicador del hambre, en vista de lo cual, el anfitrión retiró discretamente el tazón y lo guardó en la despensa, apuró la preparación e inició la cena.
Por qué lo hizo, cualquiera pudiera pensar que se trataba de adultos con pleno autocontrol para decidir, soberanos. Sin embargo, los hechos evidenciaban que este autocontrol debía ser ayudado un poco dada la situación y el contexto; debían recibir un “empujón”.
2. El amigo coleccionista de vinos
Desde 1950, el amigo de Richard, colega y decano del departamento de economía de la universidad, también tocayo suyo, colecciona vinos; muchas de las botellas de su colección que les costaron US $5 podrían venderlas hoy por hasta US $100. Él tiene como política, al comprar botellas de vino, no pagar más de US $30, pero se rehúsa a vender sus viejas botellas de vino. Una asimetría de valor contradictoria: las botellas en su posesión valen para él más de US $100; tanto es así que no las quiere vender, pero a la hora de comprar una botella de vino, él no paga más de US $30.
El sesgo cognitivo de aversión a la pérdida hace su aparición de nuevo, pero repotenciado; si se tiene, vale más perderlo que ganarlo, ello incide en el comportamiento económico, que podría calificarse de irracional. Pero hay un motivo detrás aún más fuerte, esas botellas -satisfactores- para él , siendo coleccionista, van más allá de la obtención de una utilidad marginal o de la satisfacción de una necesidad de alimentación, incluso de estatus social, el valor es trascendental, tanto así que puede parecer irracional para el común de las personas. A este sesgo cognitivo que considera el valor en base a si se posee o no, es decir, a la propiedad, lo llaman Efecto de legado (Endowment Effect).
3. Richard y su amigo Jeffry obtuvieron.
Dos boletos para un juego de baloncesto profesional en Búfalo, está a 75 minutos de viaje desde donde residen. El día del juego había una tormenta de nieve y estaban considerando no ir al juego. Jeffry, que no es economista, argumentó: “si nosotros hemos pagado el precio completo por esos boletos, debemos ir”. Una observación del comportamiento humano correcta, pero de acuerdo a la teoría económica, estos costos ya causados no importan. Richard, que sí es economista, se pregunta:
¿Por qué lo que se gastó ya —costo hundido— hace más atractivo el satisfactor de una necesidad, deseo o capricho? Incluso, este costo hundido incide en el valor aun cuando los que poseen el bien o el derecho al servicio —satisfactores— no lo hayan pagado.
Tres comportamientos económicos que no corresponden a lo esperado.
Hallazgos y nuevos caminos
Los hallazgos de estudios empíricos de la psicología cognitiva y de la psicología del comportamiento, al igual que de la economía del comportamiento, abren caminos.
En particular, los trabajos de los psicólogos israelíes Daniel Kahneman y Amos Tversky en la década de los 70’, tales como “Sobre la psicología de la predicción” (“On the Psychology of Prediction”) 1973, uno de los hallazgos de este artículo es que las personas están dispuestas a hacer pronósticos extremos basándose en pruebas bastante endebles. ; “El juicio bajo incertidumbre: heurística y sesgos” (“Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases”), 1974, que evidencia que hay errores de juicio predecibles; Teoría Prospectiva (“Prospect Theory”), 1979, que trata sobre las decisiones bajo incertidumbre; esta teoría partió en dos el camino de la teoría de las decisiones: una teoría de decisión racional y una teoría de descripción de la decisión simple que predice lo que la gente hace en circunstancias particulares como los casos mencionados; una, fundamenta las decisiones en lo que debe ser, en base a la utilidad marginal y fórmulas matemáticas, pura lógica; y la otra, muestra lo que suele suceder en la práctica, donde la situación, el sujeto y el contexto hacen la diferencia.
La primera, se conoce como teoría Normativa de la Decisión, la noción fundamental la sembró el matemático Daniel Bernoulli en 1738, pero la versión formal y moderna se debe al trabajo del matemático húngaro-estadounidense John von Neumann y el economista austríaco Oskar Morgenstern en 1944.
La segunda, se conoce como Teoría descriptiva de la Decisión, se le debe a los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky.
Otros hallazgos
“No hay almuerzo gratis” y “el precio justo”. La hipótesis del mercado eficiente formulada por el economista estadounidense Eugene Fama, 1970, domina todas las investigaciones, empíricas y teóricas, de la economía financiera desde entonces; tiene dos componentes y Richard Thaler las identifica como: el componente: «No hay almuerzo gratis”; siempre hay un costo, siempre hay un riesgo que correr, siempre hay un intercambio de valor en la transacción. El otro componente es el del “precio justo o correcto”; todo bien o servicio tiene un valor “intrínseco”, pero hasta el presente es un misterio su estimación.
Las decisiones de las empresas también pueden ser irracionales más veces de lo que se cree, económicamente hablando.
Decisión y elección
Dos comportamientos económicos ocupan especial interés de la ciencia económica a partir de mediados del siglo XX y lo que va del siglo XXI: las elecciones y decisiones.
¿Qué elegir? ¿Qué decidir? En la reflexión anterior se expuso el condicionamiento sutil de lo que se le presta atención, de lo que se percibe, se elige y se compra, todos comportamientos que se creían libres, conscientes, soberanos.
En la práctica, la mayoría de nuestras decisiones, como la elección y la compra, no son propias; a veces es porque frente a situaciones complejas no se sabe qué decidir y otras porque es más fácil, mentalmente, dejar que otros decidan por uno, otras veces ni siquiera nos damos cuenta.
¿Cuántas veces ha leído, antes de aceptar, completo las condiciones de uso y la política de privacidad al abrir una cuenta en un medio social o instalar una aplicación en su móvil? ¿Cuántas veces ha respondido conscientemente al aviso de autorización para instalar los códigos en su navegador, llamados cookies, para mejorar su experiencia como usuario? ¿Sabe cuáles son las opciones de la configuración de permisos para compartir datos, usar micrófonos, cámaras, altavoces, listas de contactos, conexiones inalámbricas, entre otras opciones, en sus aplicaciones instaladas en el móvil?, ¿Cuántos planes de servicio ofrece su operador de telefonía móvil? ¿Usted eligió el suyo, lo ha revisado recientemente, lo ha cambiado? Si su respuesta es «no los sé», usted está en automático.
Arquitectura de Elecciones y Empujón Cognitivo (Nudge)
El economista Richard Thaler y el jurista y académico Cass Sunstein, en 2008, elaboraron la teoría de la Arquitectura de Elecciones y el Empujón Cognitivo.
Un menú en un restaurante, al igual que la programación en un servicio de streaming de música o de TV, ya sea en línea o para elegir, al igual que un conjunto de opciones de un plan de prepago o pago para un servicio de telecomunicaciones, son una Arquitectura de Elecciones; cuando usted va a un supermercado y ve en el estante solo dos o tres marcas de un producto, usted está frente a una Arquitectura de Elecciones.
Cuando esta viene acompañada por una opción por defecto (default), lleva el empujón; con el tiempo, la opción por defecto sera la más elegida, no por preferencia, sino por comodidad.
Ahora pregúntese: ¿Es libre? ¿Es soberano?
Richard Thaler es economista del comportamiento y en 2017 obtuvo el premio en Ciencias e
Económicas que otorga el Banco de Suecia en honor a Alfred Nobel. Esta reflexión se basa en su disertación realizada en la ceremonia de entrega. Daniel Kahneman recibió este premio en el 2002.
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