InicioOpinión¿Los medios de comunicación compiten o se complementan?

¿Los medios de comunicación compiten o se complementan?

Las innovaciones de nuevos productos y servicios basados en las tecnologías de la información o habilitados por ella, que han emergido en las dos últimas décadas, han sido tan disruptivas que aun la turbulencia persiste, generando confusión. Cada cosa todavía busca ocupar su lugar en los mercados existentes o en los nuevos nichos creados.

Mostrar esta turbulencia como una competencia entre categorías de medios de comunicación social, creemos que es más una estrategia de marketing.

Este es y ha sido el caso con la emergencia de nuevas propuestas de medios de comunicación social a lo largo de la historia, en especial los últimos cuatro siglos, con mayor intensidad en la segunda y tercera revolución industrial (siglo XX y XXI).

Basta revisar la historia reciente para apreciar que estas categorías de medios se complementan, cada uno tiene su espacio en la preferencia de la audiencia; ofrecen un servicio que agrega un valor diferenciado claramente, hasta ahora prestado de manera separada por empresas u organizaciones distintas. Hoy, las tecnologías de la información imponen un reto, un desafío, que implica creatividad puesto que posibilitan la combinación y oferta de todas estas categorías de medios por la misma empresa u organización.

¿Qué dicen los datos o la data sobre los medios?

We are social, en su Digital 2021 nos presenta el resultado de una encuesta “global” o “mundial”, sobre el uso diario, por horas, dedicado por personas, entre 16 años y 64 años, a cada uno de los medios.

Como resultado: Internet, 6h:54m; Televisión, 3h:24m; Redes Sociales o Social Media, 2h:25m; Prensa, 2h:02m; Streaming de música, 1h:31m; Radio, 1h:00m; Podcast, 0h;54m; Juegos de Video, 1h:12m.

Por otro lado, la gráfica siguiente, elaborada con datos ‒valores aproximados‒ para cuatros años obtenidos de Visual Capitalist, nos permite ilustrar y mostrar el cambio  experimentado en dos décadas en relación a la distribución porcentual (Market Share) de estos gastos “globales” en publicidad realizados por medio.

De buenas a primera, se podría concluir de ambos estudios que “los medios de comunicación tradicionales van a desaparecer”, y quién podría dudarlo si a ella se llegó del estudio desde dos perspectivas distintas: del usuario y de los anunciantes. Esta opinión, generalizada, perturba los mercados de publicidad y financieros, la audiencia, etcétera; consecuencia de ello las empresas tradicionales de medios, comienzan a experimentar problemas y desafíos. Pero hay un error de percepción.

En ambos estudios se incurre en un error sistemático de percepción, se mezclan peras con manzanas, más específicamente, se mezclan medios de comunicación social establecidos con motores de búsqueda ‒imagínese a éste como el fichero,  a la entrada de una gran biblioteca, que consultamos antes de solicitar el libro en el mostrador o buscarlo en la estantería‒ y con  las plataformas en internet ‒espacios para compartir, relacionarse y participar socialmente‒, estas últimas pudiendo también ser utilizadas para difundir contenido  por individuos o comunidades que las usan o por la misma empresa que opera dicha plataforma. Siendo así, el resultado de estos estudios, que intentan mostrarnos las preferencias de la audiencia y de los anunciantes por tal o cual medio, deben ser leídos con mayor detenimiento.

En la ilustración, que acompaña este escrito, hemos colocado los medios en diferente color: naranja los nuevos y en colores azul, verde y rojo los tradicionales; en color morado o magenta las plataformas digitales ‒internet y las redes sociales o social media.

Si queremos una comparación válida, comparemos el espacio que crean estas plataformas digitales ‒internet, redes sociales, Youtube, Blogsfera, etcétera‒ con el espacio que crean, en el territorio, las tecnologías que explotan el espectro radioeléctrico para la radiodifusión y la tele difusión, y la rotativa de la imprenta, con toda su logística de distribución. Aquí están claras las ventajas, desafíos y nuevas oportunidades que se abren para los medios de comunicación social establecidos en estas plataformas digitales.

Inicialmente estas plataformas digitales, nativas de internet, se consolidaron como espacios público-privado para relacionarse socialmente, para compartir, para el encuentro, captando usuarios y uso. Ellas ahora deben ampliar sus ofertas a otras experiencias y vivencias para construir una realidad social como la conocemos (Construcción Social de la Realidad, Peter Berger y Thomas Luckmann); éstas deben permitirnos estudiar, trabajar, consumir, comprar, pagar, tener, enterarnos de lo que acontece, entretenernos, reconocernos, etcétera,  todo lo que sea posible en este espacio virtual-digital; ¿Será una competencia o una integración con  el espacio político-territorial,  físico y cotidiano en el que mayormente vivimos? Los acontecimientos están en pleno desarrollo.

¿Cómo combinar o complementar estos medios en las nuevas plataformas o espacios digitales?

Lo nuevo y disruptivo tecnológicamente crea expectativas, alucina, impresiona, incluso hasta ciega por momentos, da la impresión de que los cambios que se experimentarán serán abruptos y determinantes, donde lo viejo no tendrá cabida. Sin embargo, como lo advierten algunos científicos y teóricos en lo social y cultural, cambian las formas, pero se mantienen el fondo y lo esencial; así instituciones sociales, prácticas sociales, relaciones sociales, necesidades, costumbres, entre otras,  por mucho tiempo son las mismas lo que cambian es el cómo se hace todo lo concerniente a ellas.

La internet, las redes sociales, las plataformas de mediáticas compartidas son formas del ciberespacio ‒espacio relacional y medio‒  para expandir, experimentar, explorar, potenciar las vivencias y experiencias de la sociedad actual, sus instituciones, cultura y prácticas sociales, de acuerdo con Joaquín Mª Aguirre Romero en Ciberespacio y comunicación: nuevas formas de vertebración social en el siglo XXI,  Universidad Complutense de Madrid, 2004.  

Este nuevo “territorio”, “global” y emergente, ofrece oportunidades, pero no desaparecerá lo existente en su esencia, puede que lo impacte y lo modifique.

Las innovaciones de las tecnologías de información hoy facilitan el cambio de los medios de comunicación social en las áreas de producción, edición, difusión y consumo de contenido. La prensa, la radio, la televisión, la música en esencia seguirán teniendo igual valor en la sociedad, los cambios se darán mayormente en las empresas, en sus modelos de negocios, en sus organizaciones, en la forma de producir y consumir sus bienes y servicios.

Por ejemplo, la fotografía sigue teniendo hoy valor en la sociedad; la tecnología de información y las telecomunicaciones facilitaron los cambios en la forma de hacer negocios en torno a ella, en su cadena de valor o encadenamiento productivo, en la forma de consumo. Todos tomamos fotos, profesionales o no, pero ahora el negocio está en las plataformas en internet para compartirlas, mostrarlas y venderlas. Así Instagram, Pinterest, Google, Facebook, Getty Images, entre tantas otras empresas, ofrecen estos servicios.

La prensa, la radio y la televisión se complementan en la práctica, es frecuente, en por lo menos el mundo occidental, ver que los noticieros de radio y televisión se valen de la prensa para completar su contenido. En la mañana los titulares de la prensa están en todos los noticieros matutinos ‒radio o televisión‒, los refuerzan en el día con notas de la prensa regional, nacional, internacional o especializada y en la noche cierran adelantando algunos titulares de la prensa nacional del día siguiente.  Lo que si no sucede es que la prensa se complemente con la radio y la televisión, salvo la guía de TV con su programación diaria que se solía publicar. ¿Será la prensa muy conservadora?

La radio hoy está experimentando con programas que se difunden por radio y televisión simultáneamente, no se cuál será el éxito de este nuevo formato.

Hoy se habla de multimedia, crossmedia, trasmediática; formas de combinar distintos  formatos en un solo medio, de combinar difusión del mismo contenido en medios distintos y de integrar una narrativa convergente ‒un solo discurso‒ en varios medios, respectivamente. Son nuevos caminos que se abren, que aun están en etapa experimental. 

La prensa, la radio, la televisión, las revistas, la música, son formas de ofrecer contenido probadas. Por las fechas que hemos colocado en la ilustración ‒las consideradas relevantes para cada uno‒ podríamos inferir su solidez. Lo que quiere decir, en el caso de los medios de comunicación,  que ellos tienen una esencia y gozan de un valor en la sociedad moderna; habría que experimentar, innovar en ellos, sin perder esta esencia y valor.

Preguntémonos, principalmente  ¿Qué valoramos de la prensa, de la radio, de la televisión, del consumo de la música de nuestra preferencia? En relación, al contenido que nos ofrecen, a su formato, a su regularidad y profundidad, desde la perspectiva del usuario, edad y genero.

Sí, es un futuro incierto, donde se plantean, por lo menos,  dos interrogantes: ¿o se es proactivo y protagonista, se decide, se aprende y se evoluciona? o ¿se es pasivo, se vive temeroso y se pagan las consecuencias de lo que venga?.        

Se trata de un proceso ágil, continuo de innovación y adaptación, en el que se debe estar dispuesto a crear y ser vanguardia, sacando provecho de un amplio abanico de posibilidades para crecer y tener éxito.