En esta entrega de Zoom al Mercado queremos comentar sobre el fenómeno del marketing experiencial, esa necesidad que tienen las marcas de crear experiencias sensoriales, emocionales y memorables y no quedarse con solo mostrar anuncios o hablar de beneficios racionales del producto. Urge hacer sentir algo, es necesario hacer crecer la idea de que los consumidores no compran solo productos, sino emociones, recuerdos e identidad.
Hollywood entendió algo antes que muchas marcas: hoy no basta con vender una entrada, hay que vender una experiencia. Y ahí está la clave detrás de fenómenos recientes como el regreso del universo de El Diablo se viste de Prada o el biopic de Michael, que realizaron sus estrenos en estas dos últimas semanas: convertir al espectador en parte del show incluso antes de sentarse en la butaca.
El público asistente a la premiere se vistió de gala para la película, para evocar el glamour y la moda que vende el espectáculo de este film. Foto: @juliocesarbolcan Los patrocinantes de loa gala dispusieron anaqueles simulando portadas de revistas opara que los asistentes se fotografiaran y evocaran su momento de glamour. Muchos desfilaron por la alfombra roja dispuesta en la antesala de las salas del cine para sentir la vibración de la premisa de la película. Foto: @juliocesarbolcan Lo protagonistas en Hollywood iniciaron el desfile en la alfombra roja
¿Por qué invitar al público a vestirse como los personajes para ir al cine? Porque cuando una persona se pone el outfit, deja de ser audiencia y se transforma en protagonista. Ya no va solo a ver una película, va a vivirla. Y en tiempos donde todo se comparte, eso vale oro.
Lo que antes era merchandising tradicional —camisetas, accesorios o productos licenciados— hoy mutó hacia algo mucho más poderoso: identidad. La gente no compra solo una prenda rosa para ver Barbie; o se pone un guante blanco para sentir a Michael Jackson, por ejemplo, compra pertenecer al momento cultural del que todos hablan. No se viste elegante para El Diablo se viste de Prada únicamente por estética; lo hace para entrar al código social de la conversación.
La genialidad de esta estrategia está en que convierte al consumidor en medio publicitario sin que lo sienta como publicidad. Cada selfie en el cine, cada historia en Instagram, cada video en TikTok y cada grupo de amigos coordinando looks se transforma en una campaña orgánica con alcance millonario (además).
Por otra parte, el estreno deja de ser una salida casual y se convierte en evento. Ir al cine vuelve a tener urgencia, ritual y plan social. Y cuando una película logra eso, gana algo más valioso que taquilla: relevancia cultural.
Fanáticos e imitadores fueron a la premiere vestidos del rey del Pop. Fanáticos posaron ante los afiches cargando atuendos que representan al rey del Pop En la premiere de la película Michael todos ingresaron con un guante blanco, evocando al Rey del Pop EFE/ Glen Wilson/Lionsgate. Jaafar Jackson como Michael Jackson en una imagen de la pelicula ‘Michael’. EFE/ Glen Wilson/Lionsgate. Judah Edwards como Tito, Jaylen Hunter como Marlon, Juliano Krue Valdi as Michael Jackson, Nathaniel McIntyre como Jackie y Jayden Harville como Jermaine, los Jackson Five, en una imagen de la película ‘Michael’. EFE/Lionsgate. EFE/ Glen Wilson/Lionsgate.
En marketing, esto tiene nombre propio: comunidad, experiencia y FOMO, Fear Of Missing Out, que en español es el miedo a quedarse por fuera o perderse algo importante. Es esa sensación de ansiedad cuando ves que otros están viviendo una experiencia, asistiendo a un evento, comprando algo o hablando de una tendencia y sientes que tú también deberías estar ahí, ese miedo a quedarse fuera impulsa a muchos a sumarse porque nadie quiere perderse “la película de la que todos hablan”.
El caso Barbie fue una clase maestra: no vendió solo una historia, vendió color, nostalgia, moda y conversación global. El Diablo se viste de Prada juega con otro activo igual de potente: estilo aspiracional y personajes icónicos fáciles de reinterpretar.
La conclusión para las marcas es contundente: hoy la gente no quiere solo consumir productos, quiere participar de universos. Quieren sentirse dentro de la narrativa. Y Hollywood lo entendió perfecto: cuando el público se disfraza, comparte y celebra, no solo compra una entrada… compra pertenencia.
En conclusión, tras nuestra experiencia en el estreno de la película El Diablo se viste a la Moda 2, pedir que la gente se vista como los personajes convierte al público en embajador de marca gratuito.
- La persona siente diversión.
- La marca gana visibilidad.
- El cine gana asistencia.
- Las redes crean tendencia.
Es una jugada brillante por parte de Cinex, porque el consumidor cree que participa por diversión… y sí, pero también está haciendo marketing.
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